คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิเทศ นิด้า) เผยผลงานวิจัย “AI-Driven Consumer Life & Media Insight 2026” การรวบรวมความคิดเห็นของคนรุ่น Gen Z จำนวน 131 คน จากการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ ในช่วงเดือน พฤศจิกายน 2568 โดยนักศึกษาระดับปริญญาโท หลักสูตรการสื่อสารการตลาดดิจิทัล และวิเคราะห์ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ Thematic Analysis เชื่อมโยงข้อมูลกับการคาดการณ์เป้าหมายชีวิต และบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในช่วงปี 2569 เพื่อสะท้อนมุมมองของคนรุ่นใหม่ต่อ AI ในการสื่อสารในชีวิตประจำวัน และอนาคต พบว่า ความมั่นคงทางการเงิน สุขภาพกาย–ใจ และสมดุลชีวิต คือเป้าหมายหลักของปี 2569 ขณะที่ AI ถูกมองเป็นเครื่องมือสนับสนุนชีวิตมากกว่าจุดหมายของชีวิต
Gen Z กลุ่มนี้เป็น “ใคร”
จากคำตอบสะท้อนว่ากลุ่มตัวอย่างเป็น Gen Z ช่วงวัยเรียน–เริ่มทำงาน อายุระหว่าง 18-28 ปี (มีทั้งสอบเข้าม.4 / เตรียมเข้ามหาวิทยาลัย / เรียนให้จบ / สมัครงาน / เลื่อนเงินเดือน / เกษียณไว) แบ่งเป็น 2 กลุ่มเด่น ได้แก่
• Gen Z Core (18–24): โฟกัส “เรียน/สอบ/เก็บเกรด/ค้นหาตัวตน/เริ่มสร้างวินัยชีวิต”
• Gen Z Late (25–28): โฟกัส “งาน/รายได้/เติบโตสายอาชีพ/สมดุลงาน-ชีวิต/ความมั่นคง/ธุรกิจส่วนตัว”
7 เป้าหมายหลักที่ Gen Z เป้าหมาย/สิ่งที่อยากได้ใน “ปี 2569”
จากข้อมูลพบคีย์เวิร์ดซ้ำสูงในทุกกลุ่ม: เงิน–สุขภาพ–ครอบครัว–ความสุข–การท่องเที่ยว–การพัฒนาตนเอง ทำให้วิเคราะห์ผลการวิจัยได้ว่า เป้าหมายชีวิตของ Gen Z ในปี 2569 ไม่ได้มุ่งเน้นความสำเร็จเชิงภาพลักษณ์ แต่เน้น “ความอยู่รอดและคุณภาพชีวิต” เป็นสำคัญ เมื่อโค้ดธีมจากคำตอบ “เป้าหมายปี 2569” (2026) จะได้ 7 เป้าหมายหลัก ดังนี้
Insight 1: ความต้องการที่แท้จริงคือ “เงิน + สุขภาพ + เวลา”
แม้ “เงิน” จะเด่นที่สุด แต่คำตอบของชีวิต ไม่ใช่เงิน อย่างเดียว “เวลานอน/พักผ่อน/สมดุลงาน-ชีวิต/สุขภาพจิต” ขึ้นมาแรงมาก นี่คือแพตเทิร์นของคนที่รู้สึกว่า ชีวิตเร็ว เหนื่อย และขาดเวลาคุณภาพ
Insight 2: “Sleep as a KPI” — เมื่อ “เวลานอน” กลายเป็นความฝัน
“ภาวะเหนื่อยล้า/งาน-เรียนท่วม/สมาธิสั้น/เครียด” เป็นบริบทใหญ่ของ Gen Z ปี 2569 Gen Z จำนวนไม่น้อยรู้สึกว่า ชีวิตหมุนเร็ว งานและการเรียนทับซ้อน และเวลาส่วนตัวกลายเป็นทรัพยากรที่หายากพอ ๆ กับเงิน ส่งผลให้ หนึ่งในประเด็นที่โผล่ขึ้นมาอย่างชัดเจน คือการพูดถึง เรื่องความเหนื่อยล้าและการขาดเวลาพักผ่อน โดยมีผู้ตอบจำนวนไม่น้อยกล่าวถึง “เวลานอน” “การพักผ่อน” “ความเหนื่อยล้า” และ “สมดุลชีวิต” สะท้อนแรงกดดันเชิงโครงสร้างที่คนรุ่นใหม่กำลังเผชิญ คำตอบเหล่านี้อาจดูเล็กน้อย แต่กลับสะท้อนปัญหาเชิงโครงสร้างของคนรุ่นใหม่
Insight 3: ความสุขของครอบครัว = ตัวขับเคลื่อนหลักของเป้าหมาย
ข้อมูลสะท้อนว่า สำหรับ Gen Z “ความสำเร็จของชีวิต” ไม่ได้ถูกนิยามในกรอบปัจเจก (Individual success) เท่านั้น แต่เป็นความสำเร็จที่ต้อง ‘ส่งผลดีต่อคนที่รัก’ ด้วย จากคำขอพรจำนวนมากเน้น “พ่อแม่/ครอบครัว/คนที่รัก” อาทิ “ขอให้พ่อแม่สุขภาพแข็งแรง” “อยากดูแลครอบครัวให้สบาย” “ขอให้ครอบครัวมีความสุข อยู่ด้วยกันนาน ๆ” “อยากทำงาน หาเงิน เพื่อให้พ่อแม่ไม่ต้องกังวล” ประเด็น “ครอบครัว/คนที่รัก” นี้มักปรากฏควบคู่กับเป้าหมายด้านการเงิน การทำงาน ความมั่นคงในชีวิต สิ่งนี้สะท้อนลักษณะ pro-social motive ของ Gen Z ไทย
Insight 4: ความฝันแบบ “เร็ว–แรง–ข้ามขั้น” (หวย/รวย/เกษียณไว) คือสัญญาณแรงกดดันเศรษฐกิจ
อีกประเด็นที่พบซ้ำ จากสิ่งที่ Gen Z อยากได้ในปีหน้า คือคำตอบประเภท “ถูกหวย” “เงินก้อน” “เกษียณเร็ว” “ไม่อยากทำงานออฟฟิศ” แม้จะฟังดูเหมือนความฝันขำ ๆ แต่เมื่อปรากฏซ้ำในกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก สิ่งนี้สะท้อนความรู้สึกว่า เส้นทางชีวิตแบบปกติอาจ “ช้าเกินไป” หรือ “ไม่มั่นคงพอ” สำหรับโลกปัจจุบัน
Insight 5: AI ทำหน้าที่เป็น “โครงสร้างพยุงชีวิต” ในโลกที่ทรัพยากรชีวิตขาดแคลนพร้อมกัน
คนรุ่น Gen Z ไม่ได้มอง AI ในฐานะเทคโนโลยีที่ต้องฉลาดที่สุด หรือซับซ้อนที่สุด แต่ให้คุณค่ากับ AI ในฐานะ เครื่องมือที่ช่วยพยุงชีวิตประจำวัน ในบริบทที่เงิน เวลา และสุขภาพกลายเป็นทรัพยากรที่ขาดแคลนพร้อมกัน ข้อมูลสะท้อนว่า AI ถูกใช้อย่างแพร่หลายเพื่อช่วยงาน การเรียน การหาข้อมูล การวางแผน และการตัดสินใจในชีวิตประจำวัน โดยมีเป้าหมายหลักคือการลดภาระ ความเหนื่อยล้า และความไม่แน่นอน มากกว่าการแสวงหาศักยภาพทางเทคโนโลยีขั้นสูง หรือตื่นเต้นกับเทคโนโลยีใหม่
Insight 6: AI ถูกคาดหวังให้เป็น “ที่ปรึกษาชีวิต” มากกว่าเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ (Productivity Tool)
นอกจากบทบาทในการช่วยงานแล้ว ข้อมูลยังสะท้อนว่า Gen Z จำนวนไม่น้อยเริ่มคาดหวังให้ AI ทำหน้าที่เชิงอารมณ์และการจัดการชีวิตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ รับฟัง ให้คำปรึกษา ช่วยคิด ช่วยวางแผนชีวิตล่วงหน้า และช่วยตัดสินใจในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน บทบาทของ AI จึงขยับจากเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ไปสู่การเป็น “ผู้ช่วยดูแลตัวเอง” ในมิติของสุขภาพใจ สมดุลชีวิต และการพัฒนาตนเอง การสื่อสารและการพัฒนา AI ในตลาดสุขภาพ ความงาม และไลฟ์สไตล์ จะไม่สามารถจำกัดอยู่เพียงการเน้นฟังก์ชันหรือความเร็วได้อีกต่อไป แต่ต้องเชื่อมโยง AI เข้ากับแนวคิดเรื่องการดูแลตัวเอง (self-care) คุณภาพชีวิต และความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว
Insight 7: Gen Z เชื่อ AI แบบมีเงื่อนไข — ใช้หนัก แต่ยังไม่ยอมฝากชีวิตทั้งหมด
แม้ Gen Z จะเปิดรับ AI อย่างกว้างขวางและใช้งานอย่างจริงจังในชีวิตประจำวัน แต่ข้อมูลสะท้อนชัดว่า ความเชื่อมั่นดังกล่าวเป็นไปในลักษณะ “เชื่อแบบมีเงื่อนไข” (Pragmatic or Conditional Trust) ผู้ตอบจำนวนหนึ่งระบุอย่างชัดเจนว่า AI ยังไม่สามารถทดแทนการตัดสินใจของมนุษย์ได้ทั้งหมด โดยมองว่า AI อาจช่วยหาข้อมูลได้รวดเร็ว แต่ยังจำเป็นต้องมีการตรวจสอบ ความน่าเชื่อถือ และหลักฐานอ้างอิงที่ชัดเจน
ในขณะเดียวกัน ยังพบความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบเชิงลบของการพึ่งพา AI มากเกินไป เช่น ความเสี่ยงที่มนุษย์จะคิดน้อยลง ถูกเทคโนโลยีควบคุม หรือขาดวิจารณญาณในการตัดสินใจ Insight นี้สะท้อนว่า Gen Z ไม่ได้ปฏิเสธ AI แต่ต้องการ ขอบเขต ความโปร่งใส และระบบตรวจสอบ ที่ทำให้ยังคงอำนาจการตัดสินใจไว้กับมนุษย์
คณบดีนิเทศ นิด้า กล่าว ปีใหม่คือโจทย์คุณภาพชีวิต ไม่ใช่โจทย์เทคโนโลยี
รศ.ดร. อัศวิน เนตรโพธิ์แก้ว คณบดีคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) ให้ความเห็นว่า ผลการวิจัยชุดนี้สะท้อนทิศทางสำคัญของสังคมไทยในช่วงเปลี่ยนผ่าน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังตั้งคำถามกับคุณภาพชีวิตมากกว่าความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
คณบดีนิเทศ นิด้า ระบุว่า ในปี 2569 AI จะมีบทบาทมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือการทำให้เทคโนโลยีเหล่านี้เข้าใจชีวิตจริงของผู้ใช้ และช่วยเสริมสร้างความมั่นคง สุขภาพ และสมดุลชีวิต ไม่ใช่เพิ่มความกดดันหรือความเหลื่อมล้ำ พร้อมเน้นย้ำความสำคัญของการพัฒนาทักษะการรู้เท่าทันสื่อดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนรุ่นใหม่
การเรียนรู้จากข้อมูลจริง สู่ภาพอนาคตของสังคม
รศ.ดร. บุหงา ชัยสุวรรณ รองคณบดีฝ่ายบริหาร คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) และอาจารย์ผู้รับผิดชอบรายวิชา และคณะดำเนินการวิจัยกล่าวว่า งานวิจัย “AI-Driven Consumer Life & Media Insight 2026” เป็นส่วนหนึ่งของแนวทางการเรียนการสอนของนิเทศ นิด้า ที่บูรณาการการเรียนรู้เชิงทฤษฎีกับการวิจัยจากสถานการณ์จริง เพื่อเตรียมความพร้อมนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและการสื่อสารในยุคที่เทคโนโลยีเป็นเพียงส่วนหนึ่งของชีวิต ไม่ใช่ศูนย์กลางของชีวิต
ติดตาม งานวิจัย “AI-Driven Consumer Life & Media Insight 2026” ฉบับเต็ม และพฤติกรรมผู้บริโภคกับการใช้ AI ในมิติของสุขภาพ ความงาม การท่องเที่ยว และการจับจ่ายซื้อของเพิ่มเติมได้ดี เพจ นิเทศ นิด้า https://www.facebook.com/NitadeNida
